A Amazon reduziu drasticamente suas despesas com anúncios de compras do Google em todo o mundo em 22 de julho, resultando em uma queda significativa na participação de mercado, mas retomou os gastos em 23 de agosto. A interrupção e o retorno subsequente têm implicações para profissionais de marketing e concorrentes no cenário de comércio eletrônico.
Em 22 de julho, a Amazon reduziu seu investimento em anúncios de compras do Google para quase zero em todos os seus mercados operacionais em todo o mundo. Esse movimento repentino desencadeou especulações imediatas entre os profissionais de marketing de pesquisa em relação às motivações por trás desse retiro e seu potencial impacto em seus clientes, particularmente em relação à economia de custos em potencial.
Esse período de gastos reduzidos da Amazon durou 31 dias. No entanto, a gigante do comércio eletrônico reverteu o curso e retomou sua atividade de anúncios de compras do Google. A reentrada ocorreu em 23 de agosto, marcando o fim do período reduzido de gastos.
Mike Ryan, o chefe de informações sobre comércio eletrônico da Smart Commerce, forneceu dados específicos sobre as flutuações de participação de mercado da Amazon. Ryan relatou que a participação de mercado da Amazon despencou de aproximadamente 70% a 0% após a redução inicial dos gastos com anúncios em 22 de julho. No entanto, depois que a Amazon retomou sua atividade de anúncios em 23 de agosto, sua participação de mercado recuperou aproximadamente 74% em todos os mercados, com exceção dos Estados Unidos.
“Era como se nada tivesse acontecido”, afirmou Ryan, refletindo a rapidez e a integridade do retorno da Amazon aos seus níveis anteriores de atividade. Esta declaração ressalta o impacto das ações da Amazon no ecossistema de compras mais amplo do Google.
Quando contatado para esclarecimentos, um porta -voz da Amazon se recusou a fornecer uma declaração oficial sobre as motivações ou estratégias da empresa relacionadas ao ajuste de despesas com anúncios de compras do Google. No entanto, as atividades da Amazon permanecem transparentes para pesquisar profissionais de marketing. Essa transparência é alcançada por meio de ferramentas como insights de leilão, oferecidos pelo Google, que permitem que os profissionais monitorem a parcela das impressões de pesquisa garantidas pelos principais anunciantes em relação a seus próprios clientes.
O raciocínio preciso por trás da redução de 31 dias da Amazon nos gastos com anúncios de compras do Google permanece incerta. As explicações potenciais incluem uma abordagem estratégica para gastos com anúncios durante o período entre o Prime Day e Black Friday ou um teste de incrementalidade em larga escala que visa avaliar a eficácia de suas campanhas publicitárias. A última teoria, dada a duração exata da pausa, ganhou destaque.
As ações da Amazon servem como uma ilustração notável da influência do mercado da gigante do comércio eletrônico. Essa influência se estende além das flutuações padrão nos gastos com anúncios, quais marcas individuais se ajustam rotineiramente de acordo com as demandas sazonais ou os requisitos específicos da campanha.
No ano passado, a Amazon renegociou com sucesso os CPMs de streaming (custo por mil impressões) para se alinhar com suas próprias ofertas. Essa ação afetou os planos da Netflix de estabelecer uma estrutura de preços premium para transmitir anúncios. Da mesma forma, a redução em julho provocou uma resposta de concorrentes como Target, Etsy e Wayfair. Essas plataformas aumentaram sua atividade no Google Shopping durante a ausência da Amazon, conforme observado por Ryan e Sam Piliero, fundador e CEO da Moon -Lighters.
Os executivos da agência de desempenho expressaram esperanças de que as taxas de custo por clique (CPC) diminuíssem durante a pausa da Amazon, criando oportunidades para seus clientes. Representantes do Google até incentivaram os clientes a aumentar seus gastos em resposta à ausência da Amazon. No entanto, fontes relataram que benefícios substanciais acumularam principalmente marcas que operam em setores com concorrência limitada, excluindo a Amazon.
Brett Fischer, diretor associado de mídia de desempenho da Collective Medles, relatou uma redução de 10% nas taxas de CPC para clientes de vestuário e moda durante o período de redução dos gastos com anúncios da Amazon. Fischer sugeriu que a retirada temporária da Amazon contribuiu para aumentar o investimento no Google Shopping. Ele observou que os clientes reconheceram uma oportunidade de escala, independentemente da presença da Amazon.
Heidi Sturrock, consultor da OMG Commerce, relatou uma queda mais significativa nos CPCs, observando uma diminuição de 25-30% durante a semana seguinte ao retiro inicial da Amazon. Sturrock observou a duração limitada do alívio de preços, afirmando que durou apenas alguns dias a uma semana.
Scott Carruthers, diretor sênior de busca paga na jornada, indicou que a diminuição prevista nos CPCs não era tão substancial quanto o esperado, com outras plataformas preenchendo o vazio. Exceto por um único cliente FMCG que sofreu uma diminuição de 40% nos CPCs, os clientes restantes da agência viam apenas 2-3% diminuindo durante a ausência da Amazon. “Nós realmente não vimos isso cair”, afirmou Carruthers.
Piliero concordou, afirmando: “Houve uma pequena diminuição nos CPCs, nada fora da norma”. Esse sentimento sugere que o impacto geral nas taxas de CPC foi menos significativo do que o antecipado inicialmente.
Enquanto os profissionais de marketing dos EUA aguardam o retorno total da Amazon e sua subsequente influência na dinâmica de preços, a reentrada da empresa na Europa e o Reino Unido apresenta possíveis desafios para os profissionais. Enquanto Carruthers sugeriu um retorno ao status quo, Sturrock propôs que os CPCs do Google Shopping pudessem aumentar como resultado. “Agora que a Amazon entrou novamente internacionalmente, esses anunciantes podem ver sua impressão de compartilhar compressa nesses mercados”, afirmou.
A oportunidade temporária para os profissionais de marketing de desempenho desapareceu essencialmente, transformando -se em uma ameaça potencial. Essa mudança ressalta o impacto significativo das ações da Amazon no cenário competitivo do Google Shopping.
“Amazon saiu. O vácuo ficou preenchido quase instantaneamente. Está cheio agora e a Amazon está saltando de volta”, concluiu Ryan. “Então, alguém precisa perder essa situação e, de alguma forma, não acho que seja Temu e Walmart.”
