Ao entrar em um Starbucks esta semana, você poderá notar algo diferente. A gigante do café está lançando uma série de mudanças destinadas a reviver a atmosfera acolhedora e voltada para a comunidade que outrora definiu seus cafés. Do retorno das barras de condimentos às recargas gratuitas para os clientes nas lojas, a Starbucks está apostando alto na nostalgia e em uma experiência premium para reconquistar clientes e aumentar suas vendas em dificuldades.
Starbucks traz de volta a sensação de cafeteria
A partir de segunda-feira, as lojas da Starbucks nos EUA e no Canadá estão reintroduzindo alguns recursos familiares, incluindo barras de condimentos com creme, leite e adoçantes. Estas estações foram removidas durante a pandemia da COVID-19, mas o seu regresso sinaliza um regresso às raízes da rede como um terceiro lugar acolhedor entre a casa e o trabalho. Os clientes que solicitarem bebidas “para cá” também serão servidos em canecas de cerâmica ou em seus próprios copos reutilizáveis, com recargas gratuitas de café e chá quente ou gelado – uma vantagem anteriormente reservada aos membros do programa de fidelidade.
Os baristas também estão trazendo de volta um toque pessoal: nomes escritos à mão em copos usando Sharpies. Este pequeno mas significativo detalhe faz parte do plano do CEO Brian Niccol para reacender a ligação humana que ele acredita ter sido perdida nos últimos anos. “Nossos clientes estão pedindo isso, e nossos baristas estão dizendo que isso os ajudaria a oferecer a velocidade de serviço que desejam”, disse Niccol em uma recente teleconferência de resultados.
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Um novo código de conduta para cafés
Juntamente com essas atualizações nostálgicas, a Starbucks está implementando um Código de Conduta das Cafeterias para esclarecer que seus espaços são para clientes e funcionários pagantes. A nova política restringe o acesso a banheiros e áreas de estar a quem faz uma compra, uma reversão da política de portas abertas de 2018 da rede. A mudança provocou reações diversas, com alguns funcionários acolhendo favoravelmente a clareza e outros expressando preocupações em rejeitar os necessitados.
“Estamos na linha de frente quando precisamos ter essas conversas com os clientes, alguns dos quais não vão aceitar isso bem”, disse Michelle Eisen, barista e líder sindical. Enquanto isso, Rachel McVay, gerente de loja no Texas, elogiou a política de criação de um ambiente mais seguro e acolhedor. “Isso dá aos baristas clareza sobre como priorizar os clientes e construir confiança”, disse ela.
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A Starbucks conseguirá reverter sua queda nas vendas?
Essas mudanças ocorrem no momento em que a Starbucks enfrenta seu primeiro declínio anual nas vendas desde a pandemia. As vendas globais em lojas abertas há pelo menos um ano caíram 7% no último trimestre, com as transações dos clientes caindo 8%. Niccol, que assumiu o comando em setembro, está sob pressão para reverter esta tendência. Sua estratégia se concentra em melhorar a experiência na loja, desde um atendimento mais rápido até toques premium, como macchiatos de caramelo perfeitamente elaborados com sete linhas de caramelo verticais e sete horizontais.
Os analistas estão cautelosamente otimistas. “Talvez uma das maneiras de melhorar a percepção de valor seja tornar a experiência mais premium”, disse Eric Gonzalez, analista da KeyBanc Capital Markets. “Dar a você uma caneca de cerâmica e fazer você se sentir bem consigo mesmo quando estiver tomando um gole na cafeteria, como se estivesse em um episódio de Friends.”
Os investidores terão uma visão mais clara do progresso de Niccol quando a Starbucks divulgar seu último relatório de lucros na terça-feira. Embora a fasquia esteja baixa, as ações da empresa subiram 7% ao longo do ano passado, refletindo a esperança de que estas mudanças tenham retorno. Por enquanto, a Starbucks aposta que um regresso às suas raízes de café – com alguns ajustes modernos – será suficiente para reconquistar clientes e reacender a sua marca.
Crédito da imagem em destaque: Junho Andrei George/Unsplash
