O Google tem anunciado cessará a publicidade política na União Europeia até outubro de 2025, enquanto luta para cumprir o próximo Regulamento sobre Transparência e Direcionamento de Publicidade Política (TTPA). Com esta decisão, o Google pretende simplificar as suas operações em meio a requisitos regulatórios complexos.
Compreendendo o TTPA e a resposta do Google
O PTPAqual passou em março de 2024, exige a identificação clara de anúncios políticos, incluindo detalhes sobre patrocínio, a eleição envolvida e as técnicas de segmentação utilizadas. Estes regulamentos enfatizam particularmente a necessidade de tornar os anúncios políticos mais reconhecíveis para os eleitores, com o objectivo de eliminar as sombras em que tais anúncios muitas vezes operam. No entanto, o Google levantou preocupações de que a definição ampla de publicidade política do TTPA abrange uma vasta gama de tópicos que podem ser difíceis de rastrear e gerir de forma eficaz.
Annette Kroeber-Riel, vice-presidente do Google para assuntos governamentais e políticas públicas na Europa, enfatizou os “novos desafios operacionais significativos e incertezas jurídicas” introduzidos pelo TTPA. Ela salientou que determinar se os anúncios dizem respeito a questões políticas pode ser assustador, especialmente dada a falta de dados eleitorais locais fiáveis nos 27 Estados-Membros da UE. Esta insuficiência pode prejudicar a precisão necessária para identificar anúncios relevantes de forma consistente.
Para agravar estes desafios, Kroeber-Riel indicou que as orientações técnicas críticas em torno do TTPA poderão não ser finalizadas até pouco antes da sua entrada em vigor. Como resultado, o Google acredita que não pode cumprir na prática os requisitos do TTPA e decidiu retirar-se do cenário da publicidade política na UE.
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Antes desta decisão, o Google já havia imposto requisitos aprimorados de transparência para anunciantes políticos desde 2019, que incluíam verificação de identidade e divulgações específicas sobre quem financiava cada anúncio. Tais iniciativas visavam promover uma maior transparência na colocação de anúncios políticos em comparação com os meios de comunicação tradicionais, como a televisão e a rádio.
Além disso, a empresa enfrentou obstáculos operacionais semelhantes noutras partes do mundo, incluindo o Canadá e o Brasil, o que a levou a retirar também os serviços de publicidade política nestas jurisdições. Refletindo sobre estes precedentes, o Google pretende minimizar os seus riscos caso não cumpra as estipulações do TTPA, temendo potenciais penalidades.
Implicações para usuários e anunciantes
A cessação da publicidade política nas plataformas do Google representa uma mudança substancial para os eleitores e para as campanhas políticas que procuram partilhar as suas mensagens. Os anúncios políticos são historicamente vistos como ferramentas valiosas tanto para candidatos como para eleitores, permitindo a divulgação de informações essenciais para decisões informadas durante as eleições. Apesar disso, a Google lamentou a sua decisão de se retirar, reconhecendo o importante papel que estes anúncios desempenham na facilitação da comunicação entre os candidatos e os seus eleitores.
Além disso, o regulamento exige que os anúncios provenientes de inteligência artificial sejam sinalizados, levantando novas questões sobre o futuro da publicidade automatizada na esfera política. A determinação do Google em suspender a publicidade política significa uma abordagem cautelosa à medida que o cenário evolui sob os novos quadros regulamentares.
O objectivo do TTPA de defender a integridade dos processos políticos pode muito bem ser reflectido noutras jurisdições em todo o mundo. À medida que empresas como a Meta enfrentam desafios semelhantes, a tendência para um maior escrutínio sobre a publicidade política deverá continuar.
Embora a saída da Google da publicidade política na UE possa servir para aliviar os seus desafios operacionais, abre simultaneamente a porta a campanhas mais pequenas para procurarem formas alternativas de atingir o público. A retirada sugere uma necessidade premente de clareza nas regulamentações que muitas plataformas ainda podem ter dificuldade em navegar.
Crédito da imagem em destaque: Christian Lue/Unsplash
